Tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin với thương hiệu đến trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu

Nguyễn Thị Thoa1, Tiêu Vân Trang1, Vũ Thị Tình1, Đỗ Thị Tuyết Nga1, Nguyễn Thị Minh Ngọc1
1 Trường Đại học Tài chính – Marketing

Nội dung chính của bài viết

Tóm tắt

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Dựa trên lý thuyết xây dựng thương hiệu, nhóm tác giả phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin thương hiệu cùng tình yêu thương hiệu đến trung thành thương hiệu. Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng việc phân tích dữ liệu của 250 người có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu cùng sự hài lòng và niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Ở góc độ thực tiễn, doanh nghiệp cần tăng cường cơ hội trải nghiệm của khách hàng, cụ thể là việc cho phép khách hàng có cơ hội sử dụng thử sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, cần xây dựng cộng đồng người sử dụng sản phẩm để họ có thể chia sẻ cảm nhận cá nhân về sản phẩm của doanh nghiệp.

Chi tiết bài viết

Tài liệu tham khảo

Aaker, D. (1996). Building Strong Brands–The Free Press. A Division of Simon & Schuster. Inc./D. Aaker.–NY.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
Agustin, C., & Singh, J. (2005). Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges. Journal of marketing research, 42(1), 96-108.
Albert, N., & Merunka, D. (2015). Role of Brand Love in Consumer Brand Relationships (pp. 15-30). Palgrave Macmillan.
Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., Lemon, K. N., & Mittal, V. (2002). Relating brandand customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research, 5(1), 13-25.
Anselmsson, J. (2006). Sources of customer satisfaction with shopping malls: a comparative study of different customer segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(1), 115-138.
Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing Construct Validity in Organizational Research Richard P. Bagozzi. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
Dirks, K. T., & Ferrin, D. L. (2002). Trust in leadership: Meta-analytic findings and implications for research and practice. Journal of applied psychology, 87(4), 611-628.
Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.
Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers’ willingness-to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 100-107.
Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of marketing, 58(2), 1-19.
Ha, H. Y., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(6), 438-452.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage publications.
Hsu, C. L., & Chen, M. C. (2018). How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers in Human Behavior, 88, 121-133.
Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research, 96, 343-354.
Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of brand Management, 18(8), 570-582.
Japutra, A., & Molinillo, S. (2019). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research, 99, 464-471.
Kazmi, S. H. A., & Khalique, M. (2019). Brand experience and mediating roles of brand love, brand prestige and brand trust. Market Forces, 14(2), 78-98.
Keh, H. T., Nguyen, T. T. M., & Ng, H. P. (2007). The effects of entrepreneurial orientation and marketing information on the performance of SMEs. Journal of business venturing, 22(4), 592-611.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Klein, J. F., Falk, T., Esch, F. R., & Gloukhovtsev, A. (2016). Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth: The case of luxury retail. Journal of Business Research, 69(12), 5761-5767.
Lin, Y. H. (2015). Innovative brand experience's influence on brand equity and brand satisfaction. Journal of Business Research, 68(11), 2254-2259.
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of management review, 23(3), 393-404.
Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Suh, B., & Han, I. (2003). The impact of customer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce. International Journal of electronic commerce, 7(3), 135-161.
Taylor, S. A., Mulligan, J. R., & Ishida, C. (2012). Facebook, social networking, and business education. American Journal of Business Education (AJBE), 5(4), 437-448.
Yu, Y. T., & White, C. (2005). Satisfaction Emotions and Consumer Behavioral Intention. Journal of Service Marketing, 19(6), 411-420.